品质生活下的中国食品饮料市场

来源: | 发布时间:2021-04-11 20:25

近日,尼尔森中国区快速消费品研究副总裁Eva Ng在2017年全球食品饮料创新品鉴上发表主旨演讲,分享了尼尔森对于中国消费者“美生活、享生活,智生活”的洞察,揭示了这一消费者趋势对于食品饮料行业的启示。

我们都说中国消费者越来越关注生活的品质,那么,品质生活到底代表什么呢?尼尔森研究显示,当问及”在未来或者过去一年当中,你在哪些方面的消费超出了预算“时,比较多的消费者会说他们愿意在买衣服,买化妆品,或者出去旅游,或者是外出就餐上多消费。这些消费者对于享受生活,提升他们外在或者内在美的元素上面,是越来越愿意花钱的。

另外尼尔森在研究消费者“未来的12个月当中,你准备把钱多花在哪一些产品上?”时,可以看到智能产品排名靠前。所以,尼尔森总结消费者在整体的品质生活的追求上面有三个特别关注的点,我们称之为“美生活、享生活,智生活”。

  图1 品质生活的追求体现在享生活,美生活,智生活

  

  享 生活

享受品质的升级。过去两年当中,中国市场上越来越多品类的增长是来自消费升级的。消费升级在大的城市当然是很明显的,在下线城市也有着突出的体现。下线城市贵价产品增加的销售额是上线城市的5.7倍。虽然升级对上线城市的重要性仍高于下线,但下线城市巨大的市场体量和消费者不断增长的升级需求为厂商提供了升级下沉机会。无论是消费者,还是下线城市,都是可持续的消费升级。

  图2  “享受”品质:可持续化的消费升级继续拉动增长

  

如何体现消费升级呢?最好的途径就是创新。推出新品的时候,我们可以通过新品提升消费者的一些品质或者他们的一些消费。尼尔森调查显示,过去两年中,比较突出的新品接近9成都是高端的产品。高端产品的定义是它的平均价格比整体品类的价格高。与此同时,高端的新品也是带动食品类销售额增长的一个主要因素,因为在过去一年中,整体食品类的增长有65%来自高端产品。所以如果我们要创新,朝着高端的方向走,确实是一个很好的选择。

  图3 创新是实现消费升级的有效模式

除了享受品质生活以外,消费者也越来越看重便利,这也是享生活的元素。例如,生鲜类产品的网购渗透率在去年增长了10个百分点。

我们看到便利店在线下的发展也十分喜人。在过去一年中,整体线下零售店数量的增长比较平稳,食品饮料品类的整体销售额的增长为两个点,但是我们看到,这一品类在便利店的增长高达11%。这意味着消费者越来越看重便利。可能以前为了省钱,消费者愿意去超市、大卖场进行日常采购,现在的消费者则愿意为能够提供“便利“的商家支付溢价。

  图4  “享受”便利:日常型网购增加,便利店保持高增长

除了享受品质的升级,享受便利以外,尼尔森发现“休闲“也是消费者很看重的元素,也就是体验品质生活。以饼干为例,在这一品类前100个表现突出的新品当中,其产品诉求的关键点都是休闲或者是比较轻松的。

  图5  “享受”休闲:休闲化产品功能,娱乐化营销模式

  美  生活

食品如何帮助消费者增加内在美?针对这个问题,尼尔森对消费者进行了研究:超过半数受访消费者认为安全、健康是他们最关注的元素。其次是方便食用的,或者环保的。

当问及消费者是否为健康的产品支付溢价吗?有八成的中国消费者表示他们愿意多花钱去买不含有不良成分的食品。与68%的全球平均水平相比,中国消费者这一意愿是十分强烈的,所以食品的健康与安全性对于中国消费者至关重要。

  图6  “美丽”外表:安全健康是追求美丽的基本需求

怎样体现健康呢?有两种不同的方法:

第一个就是“减”,减就是少,也就是我们常说的less is more。less就是无添加,强调天然或者有机,把对人体有害的人造色素,或者非天然配料替换掉。

第二个就是做加法。强调帮助顾客去掉一些不好的配料,或者附加其他功能,满足不同消费者需求。例如多加一些海盐,可以帮助消费者补充流失的水分。

  图7 通过合理加减法实现安全健康需求

  

智 生活

最后就是智生活。随着互联网的发展,品牌主与消费者的沟通方式也发生了复杂的变化,但归根结底,不管营销还是产品都要以人为本。

品牌需要掌握线上跟线下整体消费者在哪一个触点沟通?其中,消费者在哪里购买产品很重要。尼尔森研究发现,八成消费者都会在线上看,线下买。或者反过来,也有相同数量的消费者会线下看,到网上买。在如今线上线下充分交融的新零售环境下,了解消费者什么时候在线上买,什么时候在线下买也很重要。尼尔森研究发现,消费者线上买的主要原因包括:价格,便利等。但是线下也有优势,比如说现场体验,对于不同的产品,尤其食品类、饮料类,线下实体店对我们来说还是很重要的渠道。

  图8 “互联”渠道:线上线下融合并行

结语

随着品质生活在中国的消费市场中的重要性越来越高,如果我们融合以下这几个点,通过创新,在产品或者营销方式上,也可以带来新的机遇。

怎样才能够让消费者享受生活?通过创新,通过为他们带来便利,以及通过一些休闲娱乐来去跟他有更好的互动。 美生活,对食品来说最重要的是安全。在食物或者饮料中添加不同的功能,可以帮助消费者增强体魄。 智生活,互联互动的融合,现在的营销方式已经是千人千面。越来越多的产品是能够做到融入消费者生活的,这是我们过去一年看到的趋势。

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