在线教育低成本获客,只需用好这5种策略

来源: | 发布时间:2020-08-29 01:20

各位教育的同仁,大家好!

今天非常荣幸来到CMO训练营,给大家做一个关于在线教育获客的主题分享,先简单介绍下自己,我来自猎河科技,是这家初创公司的创始人,也写过几本营销方向的书籍,去年的时候,我还在学而思网校任职,负责学而思网校的在线营销工作,这是一段非常难忘的经历,学而思网校的成长速度非常快,从好未来这几年的财报也能看到学而思网校的增长数据,增速十分的亮眼,在好未来集团的学员及营收占比也越来越高,同时也快速成为了中国在线教育行业的头部企业。

对于学而思网校,有一个关键的转型,就是在2015年开始从录播转直播,网校收获了属于自己的第二增长曲线,增速进一步提速,我本人在这个转型的过程中也十分的收益。

从事在线教育行业近九年的时间,我主要负责的工作都是围绕营销这个方向进行展开,所以今天分享的主题也仍然是这个方向相关,主题名叫“在线教育获客”,这个话题非常的大,我会围绕两个点去聚焦,然后给大家谈谈自己的思考,第一个是K12在线教育机构的增长四板斧,第二个点是我近期观察到的低成本获客的五个策略的落地,每一个策略我会结合一个真实的案例来讲,希望能够给各位带来一些思考。

在线教育增长四板斧

首先,分享一下我通过这些年的K12在线教育从业经历总结出的增长四板斧。

在分享之前,我想给大家看一个增长模型,这是我结合目前K12在线教育机构情况画的一个通用增长模型。

从这个增长模型我们可以看到,以单个用户为例,一个用户为一个机构创造持续的收益,会有这样几个重要的过程,分别是了解、注册、体验、分享、转化、续报,这些关键的过程行为决定了一个机构是否能健康持续的增长。实际在执行的过程中,难度会远远比这个模型要复杂,比如这个增长模型的体验课环节,又有免费录播体验课、低价专题课、低价长期班、公开直播课等体验策略,不同的策略对企业的要求差别很大,比如低价长期班,今年的暑期战役几家一线在线教育机构都采取了这个策略,卖几百元或超过一千元的暑期正价课,都变成了49元或50元,这种策略就要求机构有很强的运营能力和供应链管理能力,小机构很难真正实施这样的方式。

这些过程行为又可以再进一步提炼总结,最后就是流量、转化、裂变和复购这四个核心增长指标,我把它总结为在线教育增长四板斧,就是下面这个图。

一个K12在线教育机构要获得一个长期、稳定、持续、高速的增长,需要机构一直保持流量效率、转化效率、裂变效率和复购效率这四个指标的综合效率一直处在高水准的水平,行业里符合这个要求的机构其实不多,如果要脱颖而出,除了四个指标的综合效率要高,同时在至少一个关键指标上,需要做到遥遥领先,这样就有希望在同样的水平下获得更快的增长加速。

以复购效率中的续报率这个指标为例,我曾经算过一个数据,假设A机构的续报率为80%,B机构的续报率为70%,看似相差不大,似乎都很优秀,但是由于K12机构的特殊性,一个用户买了课后,如果有效果,每年都会续报,目前学科辅导,一般是按春暑秋寒进行分班,一年可以续报四次,最后算了一下,这两个K12在线教育机构的平均LTV(用户生命周期总价值)会相差近50%,也就是说,在其它都差不多的情况下,A机构会比B机构的营收多出50%,这50%的差异,就可以让A机构在其它方面做得更加的激进,比如投放,可以花比B机构多50%的成本去获客,这是很吓人的事情。

当然,这四个效率指标的背后,本质是代表了机构的产品品质和服务水平,代表了机构能否真正的在为用户持续创造价值,这是我希望通过这几个指标能带给各位的,重点关注背后的本质,也是这个增长四板斧的真正核心所在。

低成本流量五大招

分享完我对增长的思考,再分享点更加具体的,也就是增长模型中的其中一个指标流量话题,这次主要分享最近通过交流和观察了解到的五个低成本流量策略,这些低成本获客手段,可以结合我们的机构本身产品及资源情况,看是否有借鉴的价值,每一个低成本流量招式我会用一个案例来进行说明。

第一:SEO策略,用极低成本产生数亿的营收。

先看看这个案例,在百度上搜索一些“品牌词+怎么样”,会发现有大量的页面都指向同一家机构,除了这类词,这个机构还挖掘了数十万的精准关键词,以长尾词居多,然后通过SEO手段,长期获得这些大量关键词的霸屏,从而获得了大量的内容。

我一位百度的技术朋友,写了一个脚本跑了下他们的SEO页面,除了收录数据庞大外,其预测出的流量数据也非常巨大,每天精准流量超过十万,由于都是跟业务相关的长尾词,所以其商业价值非常大,按这个流量价值计算,如果去做竞价,每天的费用预计要在50万到100万。

举例的这个机构所优化的一些词是有很大的争议,但除了这些竞品相关的长尾词,这个机构还做了大量的产品、行业相关的长尾词,这些流量占的比例也不小。

这种策略很多的机构都有布局,但很少有真正做到这样极致的,每年仅通过SEO流量就可以产生过亿的营收。

最后,简单总结下这个机构的落地策略,首先海量精准关健词的挖掘,他们的词库非常多;其次再通过海量 SEO 软文,一边通过机器生成文章,一边通过人工组合,做产生了大量的SEO内容,这些内容都跟关健词相关;最后,再通过站群技术技术驱动排名的持续覆盖。

第二:ASO策略,一个下沉教育产品的ASO逻辑。

ASO很多朋友都了解,主要是基于App Store及安卓应用商店进行APP榜单优化来获取精准流量的一种策略。

排名算法也不是很复杂,可以简单的理解应用市场的逻辑就是,在搜索结果页,谁的APP下载率高,下载量高,那么就意味着谁的APP就更加受欢迎,因此就应该排名第一或靠前。所以,ASO最核心的策略就是积分墙,也就是通过人为的提升这个词的下载量,从而获得排名的提升,最终获得真实的精准用户。

很多头部在线教育机构的品牌词,第二名几乎都已经被竞品通过这样的ASO策略占领了,比如图片的这些机构。


另外,ASO与SEO非常的相似,对于大量的长尾词,竞争是非常小的,所以有不少做ASO的朋友,通过大量的马甲APP来覆盖这些长尾词,也获得了不错的收益。

下面讲的这个案例就是通过马甲包的ASO策略,每年零成本获得几百万用户,创造千万级的年收入水平。

这个机构,定位于下沉的教育市场,针对那些低收入的家庭,然后按年收极低的价格,每年199元就可以学习APP上所有的课程。这个APP,唯一的创新点就是,从小学到高中,把中国所有地方的教材版本都录制了一遍,所以在这个APP上,有我见过的最全版本的录播课,这也是它的核心卖点。

重点讲讲获客,这个APP的获客核心来自应用市场,通过H5加APP的壳,快速生成大量马甲包,然后做微调,内容基本上都一样,再为每一个马甲APP申请或购买软著,最后每一个APP去覆盖每一类长尾关键词,因为竞争小,所以一上传就获得了不错的排名,随着马甲APP数量的增加,每天的日新增就达到了一万以上的水准。

对于一个小机构来讲,这个结果其实非常理想了,对我们来说,我们主要是了解这个思路,不少平台其实还存在少量的流量洼地,因为竞争小,对应的获客成本就会很低。

对ASO来说,排名只是第一步,提升下载率也是非常重要的一个工作,下面的这个图是一个下载率影响因素分布,可以看到,标题、图片视频物料及评论这三大因素对下载影响很大,尤其是图片视频物料,这就要求我们在这方面可以多下点功夫。

第三:分销策略,充分挖掘渠道的流量潜力。

分销策略其实一直都是很多公司的一个重要的流量策略,一般的做法就是让出一部分的利润给渠道,渠道按最终的成交获得合理的收益。

这里要分享的一个案例是我一个朋友的公司,他是这家成人在线教育机构的市场总监,这家机构目前的营收规模在大几亿的水平,朋友所管理的这个部门,有一个非常重要的工作,就是发展分销商。其中最大的一个分销商,是做图书发行,推广的逻辑也很简单,就是在每一本书里夹一本小册子,扫描二维码可以获得资料及配套课程,这家图书分销商每年通过这种方式可以获取近百万用户,创造过亿的销售额。

这个案例,对书商来说,这种方式不仅不影响图书的销售,还可能促进销售,另外,更大的收益在于来自机构的课程收入分成,随着用户数量的累计,每年获得的增量收益甚至比卖书的利润还高。

一个好的分销策略有两个重要的原则,一是产品不能太差,否则卖不动,二是渠道的分成机制要设计好,也就是核心就是要让渠道赚到钱,才能让渠道不流失,长期与机构陪跑。

分销策略除了可以面向渠道外,也可以针对用户,通过建立合理的分销机制,让每一个用户成为推广员,也是一种非常有效的分销策略,VIPKID是把这种针对C端用户把分销机制做到极致的一个经典案例,在中国,有超过三亿的宝妈用户,潜力也非常大。

第四:社群策略,高效率转化工具。

社群策略这几年在教育行业应用得非常多,越来越多的机构选择通过微信社群来进行用户的拉新、转化和运营。

选择微信群有这么三点好处,首先,微信拥有了几乎教育机构目标群体的全量用户,几乎全覆盖,而且每天是高频使用。其次,用户进入微信群的门槛非常低,门槛低决定了群的获客成本相比用户要去一个网站去注册要低得多。最后,微信群相当于是非常方便的一个小型CRM,可以非常方便管理用户、触达用户,当用户源源不断的以极低的成本进入微信群后,运营人员就可以高效的引导用户去领取课程,并通过大量经过优化的话术持续引导用户领课、上课和参与其它互动。

有一家机构通过极致的社群策略,让整个机构的正价课的获客成本长期保持行业最低的水平,极高的获客效率也成为这家机构快速上市的一个重要助推力。

通过我们的分析,它的基本逻辑很简单,通过技术驱动,进群的用户要么购买,要么退群,目标清楚不委婉,因此效率极高。

微信群基本有三天的生命周期,三天之后就会成为广告群,但这个广告群是仅供该机构自己“群发”使用,用户原则上是不能发言的,一旦用户发言,就需要立即被T出群。

另外一个策略就是高效管理,不断重复,营造紧迫感,重复是提升转化效果最好的一个策略。

第五:抱团策略,成本降低三倍的逻辑。

我们先来看一个标题《 北京 7 岁女孩儿日程表曝光,十几个兴趣班,全副武装,只为赢在起跑线上》,前段时间这个新闻很火,孩子很辛苦,家长也愿意为孩子花钱。其实在北京有非常多的家庭,平均一年会买好多课,报好多辅导班,平均一个机构会报几个班。

这个图片的调研数据是从两个不同的渠道获取到的,一个是 3000 多人的样本, 一个是 4700 人的样本,这个调研问题都是调研“会给孩子报几个辅导班”,我们可以看到第一个基本上60%以上家长会报3个以上的辅导班,第二个也差不多是这样。

这个调研报告跟我们低成本获客有什么关系?

先看一个小故事,有一个做在线语文的培训机构,关注他们的公众号后,会弹出三个免费体验课,分别推送了三个体验课程,另外两个课程是其它机构的,一个是数学,一个是艺术,通过这种互相抱团,获客成本进行了一定程度的降低,这也再次印证,前面我们说的增长模型里讲的案例,如果后端效率起不来,或规模很小,是拼不起流量战役的。

为什么可以这样,是因为中国的家庭,给小孩报名的课程大都是好几科,如果加上一些游泳、钢琴等培训,就更多。

所以互不冲突的机构之间联合去获取一个流量是可能的。比如这个图,以朋友圈投放为例,五家机构获取同样的一个客户,五个机构需要各支付一次费用给微信,实际的整体成本为750元。

目前已经开始出现这样的策略和机制,五家机构通过某种形式的抱团,最终整体的成本就变成了150元,平均每家的成本就变成了30,降低了五倍,这种方式虽然后端转化效率会有一些折损,但相比之下,最后的ROI仍然可以提升两三倍。

中国是一个非常巨大的市场,任何一个点,执行到极致,都有可能给企业带来非常可观的效益。这几招低成本流量策略,通过极致的落地,也大概率可能为一个机构提供极大的增长助力。

感谢大家。




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