适者生存——2013中国电视媒体生存法则

来源: | 发布时间:2020-08-16 02:51

文│广告主杂志 于丽银

即将过去的2012年或许是中国电视媒体多年来快速发展之旅中形势较为复杂,博弈更加微妙的一年。无论是中央电视台的大刀阔斧,以求紧跟时代及观众步伐;浙江卫视《中国好声音》的一枝独秀,傲视群雄;又或者是湖南卫视的娱乐王国所遭受的巨大冲击,各家电视媒体一方面坦然处之,一方面积极应对。因为竞争和危机始终是进步的最大动力,你方唱罢我登场的游戏规则既残酷现实又充满诱惑。2013年如何在“电视丛林”中生猛地生存并保持清醒,考验着每一个电视媒体人。

法则一:誓将大剧进行到底

自2012年1月1日开始至今,国家广电总局的限娱令执行已经近一年时间。纵观电视荧屏,与2011年相比,七类被调控的娱乐性较强的节目减少了2/3,过度娱乐化的倾向被明显遏制。同时新闻类节目增加了1/3,新创办栏目数量也明显增加。

在限娱令的压力下,2012年上半年卫视频道的格局出现明显变化,随着各卫视综艺节目的减少,电视剧的比重逐渐加大。而这一形势在2013年更加明显。湖南卫视直接把《金鹰独播剧场》移至730黄金档,周播剧更是横空出世。江苏卫视、东方卫视则纷纷把电视剧从2集连播改为3集连播。这样的变化既遵守了限娱令的规定,又牢牢锁定观众眼球,持续引发关注。东方卫视副总监苏晓表示:“做出这样的调整,一个核心的原因是限娱令的背景,一年操作下来,广电总局关于限娱令是非常强调和坚持的,2013年也丝毫没有松动的迹象。那么黄金时段靠什么竞争?电视剧就成为重要的收视武器。当然很多台有把电视剧从2集连播变3集连播这个想法,但是背后还是要有强大的经济实力作为支撑,否则就可能出现首轮剧和二轮剧交叉播出的情况,东方卫视可以保证全年每个剧都是首轮剧。”

以前电视剧的购买、竞争更多比拼的是购剧人员的专业眼光,但是现在拼的是背后该频道整体的经济实力。从各家媒体列出的2013年电视剧备播单上也能看出其中的奥秘。中央电视台不断加大定制剧、自制剧力度,加强与各大影视制作公司、行业协会、专业院校的战略合作,加大对优质剧本和剧目的介入与掌控,从源头掌握优质剧目。2012年的定制大戏《大戏法》获得收视与口碑的双赢,民族历史题材定制剧《木府风云》创出收视佳绩。2013年,由于荣光、归亚蕾、潘虹等两岸三地实力派演员鼎力加盟的《劝和小组》;张涵予、陈小艺、张国立等主演的《唐山大地震》以及《钢的琴》等多部定制大剧也将相继在央视播出,预计将掀起新一轮的收视热潮。

湖南卫视经典题材创新演绎,誓将“大热”进行到底;直面当下热门话题情感,小切口演绎大时代悲欢;热门小说资源独家把控,强强组合炮制各种爱恋传说;前沿热门青春题材、时尚题材与偶像明星齐飞。

目前出炉的电视剧备播单显示,大剧依然备受追捧。《隋唐演义》《楚汉传奇》《兰陵王》等纷纷被多家媒体联合购买,能否再造收视高峰,大家拭目以待。湖南卫视、安徽卫视、东方卫视等实力雄厚的媒体依然倾向推出自制剧、定制剧、独播剧,以大制作大手笔牢牢抓住观众。四川卫视、云南卫视则实行差异化战略,以独特的定位和风格吸引观众眼球。

法则二:“豪赌”大栏目大活动

2012年《中国好声音》在选秀低迷的逆境中突出重围,生猛崛起,充分证明了“得综艺者得天下”的定律,从而惹来无数艳羡目光。在这种形式下,各媒体纷纷豪赌2013年的大栏目大活动,不仅斥巨资引进国外版权,制作费用更是层层加码。

中央电视台综艺频道首当其冲,利用自身先天优势霸气地在2012年11月到12月的每一个周末,联手九家卫视的12个选秀节目,齐聚优秀选手到《我要上春晚》终极PK,前三名将直通2013年央视春晚。有着“百姓舞台”之称的《星光大道》在2013年将改为《超级星光大道》,在呈现手段上由原来现场的6个机位大幅增加到26个机位,加强节目的节奏感,并采用全新的舞美置景方案,推出焕然一新的整体包装。同时,节目与CNTV等新媒体平台全面融合,推出“星光大道网络选拔”、“海选直通车”等12个互动性强的产品,全方位、多渠道提升节目的影响力和参与度。

不创新毋宁死的湖南卫视面临压力和挑战,在2013年将把全球顶级模式引入周五晚十点档,全年4至5档震撼全国的大型活动无缝对接,形成强力组合拳,意图再霸娱乐江湖。《快乐男声》全新变阵升级,打造豪华偶像殿堂,完美重塑青春全能男生。《奇舞飞扬》观草根起舞,挑全民舞动欲望。《唱出我人生》以顶尖模式,打造网络不同年龄段的平民佳音和完美组合,树立顶级模式正版化标杆,打响2013音乐大秀头炮。

浙江卫视启动第二季《中国好声音》能否再创收视奇迹?东方卫视与金牌制作团队灿星的再度合作究竟能否结出硕果?江苏卫视《非常勿扰》节目升级能否再攀收视巅峰?安徽卫视《我为歌狂》、四川卫视《爱就唱出来》、云南卫视《完美声音》,这些推出歌唱类节目的媒体谁家能再造神话?2013年的电视荧屏注定风起云涌!

法则三:创新推广,招标为先

作为媒体招标先驱的中央电视台2013年传统招标资源最大的创新是对原“《新闻联播》后标版”和“A特段”进行改造,调整为黄金时段的主题化组合产品,主体标的物在原播出时间不变的基础上,又增加了一套、新闻频道晚间黄金时间的播出回报,每晚三次黄金时间联合出击,极大提高广告的到达率和观众的接触频次。另外,CCTV-1人气栏目《谢天谢地你来啦》、全新升级的《超级星光大道》和《梦想合唱团》的冠名项目,以及《舌尖上的中国Ⅱ》全媒体合作伙伴、纪录频道合作伙伴等项目,也将纳入现场招标,采取暗标方式竞买。

招标作为一种资源售卖手段向来被省级卫视所谨慎使用,2013年省级卫视当中进行招标的依然是湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视和安徽卫视。把最稀缺最黄金的资源拿来招标一方面保证了客户的利益,给广告主一个公平公正透明的竞争机会,另一方面则保证了媒体的广告资源价值最大化。至于招标这种形式究竟能起到多大的作用则见仁见智。但是,只有有实力的媒体才能参与到这场游戏之中也是不争的事实。

特别值得一提的是,东方卫视的4A客户原来一直由地面的经营中心经营,2013年全部归入到东方卫视广告营销部统一经营,以实现集团利益的最大化。这可谓是省级卫视中广告运营策略的一次较大调整,效果如何有待实践检验。



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