商业书籍的阅读方法论

来源: | 发布时间:2020-07-02 20:52

 

商业建议类书籍的书评人总有汗牛充栋的资料供其研究。每每一本书递送至家门口时,它看上去总像是最后一本。所有的战略处方皆有全面的研究支持,每位作者似乎都具备令人敬畏的资质。出于两个原因,我们很难确定谁正在为相关讨论增添价值。其一,没有人有那么多时间读完所有这些著作;其二,作者往往有很强的动机从令人生厌的数据中归纳出确凿的结论。

“为了支持一个假设,作者总是自觉或下意识地给数据强加一个其实并不存在的理论模型,”迈克尔•雷诺说。“毕竟,如果你盯着一块磅饼足够长时间,猫王的轮廓就一定会出现(流行音乐巨星猫王以喜欢磅饼著称——译注)。”雷诺曾与蒙塔•艾哈迈德合作撰写了《三个规则:卓越的公司如何思考》(The Three Rules: How Exceptional Companies Think)一书。

《三个规则》同样遵循了这类书籍的常规范式:援引令人印象深刻的研究数字(2.5万家公司45年的发展历程),然后使用几页的篇幅阐述其研究方法。于是,我询问了雷诺一个问题:他自己是如何阅读商业书籍的?有没有一种方式让我们谦卑且迅速地评价研究结论,但同时又不放弃质疑精神呢?

雷诺的第一个处方是:务必记住,有说服力的故事需要讲故事的人忽略杂音。对于公司传记类书籍来说,这一点尤为中肯,因为这种体裁需要讲述者省略在事后看来无关宏旨的人物和事件。

他的第二个告诫与如何评价作者的因果关系论断有关。大多数聪明人都知道,不要把相互关系错误地理解为因果关系,但我们一直都在犯这个错误。或者,我们常常以其他人没有证明因果关系为由,不予理会他们的论断(仅仅因为某一个事件发生在另一个事件之后并不意味着前者导致了后者的发生)。的确如此,雷诺说,但“没有人能够拿出因果关系的证据。”因果关系确实存在——要是不存在的话,人们恐怕就没有那么大的激励一大早离开家去工作了——但在一个复杂的系统中,我们很难证明这一点。需要说明的是,任何有人类存在的系统皆是复杂的系统。

此外,雷诺还建议我们小心提防菲尔•罗森茨维格所称的“晕轮效应”(the halo effect)。换句话说,一定不要让一家公司在某个领域的标志性成就所反射的荣耀影响你评价它在其他领域的表现。

接下来要注意数据和你自身的局限性。为什么要充分考虑自身的局限性呢?看到具有统计意义的数据时,我们的直觉或许是非常可怕的。当我们捧起一本阐述某些公司的书籍时,我们倾向于假定这些正在被作者详细分析的公司其实已经取得了值得关注的成就。

但“这是一个值得质疑的假设,”雷诺说。“如果两家公司的盈利能力差异微乎其微,比如说,某个五年期间内的资产收益率相差0.1%,那么你是否会悉心研究这两家公司,以理解导致业绩差异的行为差异呢?当然不会。因为这个时间段太短,而这个差异又几乎可以忽略不计。”

所以,我们一定要留意样本的选择,以及分析的时间框架。“在一个很短的时期内,运气成分很可能大于技能因素。”

雷诺的最后一个建议涉及商业成功案例研究频频遭到指摘的一面。一家受到某本流行商业书籍称赞的公司——比如吉姆•柯林斯在其2001年的著作《从优秀到卓越》(Good to Great)一书中表扬过的电器城公司( Circuit City)——最终令人大失所望。批评家们随后一拥而上,纷纷指责作者搞砸了研究(“嘿嘿,等一下,你不是说这家公司非常了不起吗,怎么才过了三年,它就破产了呢?你其实并不知道你自己在说什么。”)这种评价不仅有失公允,而且相当短视。雷诺说:“在他们看来,首先必须好好研究一家永远都表现优异的公司,然后才可以从中提炼出某种结论。这种观点完全是无稽之谈。”

他说,最好的反驳方式是以博尔特为例。你可以指出,到了60岁时,这位牙买加飞人或许就拿不了奥运会金牌了。但这并不意味着他现在使用的技术,值得我们在今后几年里仔细研究。

然而,防止在磅饼中看到猫王身影的最佳策略是作者和读者每天都在运用的一个办法:你知道,当你承认有些数据不支持你的结论时,任何一位绝顶聪明的人都会赞赏这种态度。所以说,碰到一些你制定的规则似乎无法解释的案例时,你最好坦诚地指出来。雷诺建议,提醒读者你可能是错的,然后陈述一个理由,以说明你为什么依然相信你所相信的观点。这种坦诚不仅仅是为了讨好读者的智力,更重要的是,它令人难以忘怀。



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